N°5

Egy történelmi pillanat

Az 1920-as évek elején a kultúra és a társadalom átalakuláson ment keresztül, miközben a nyugati világ magáévá tette a modernitást. A gazdaság virágzott olyan országokban, mint Franciaország, ahol az évtizedet a művészetben, a zenében és a divatban bekövetkezett forradalmi változások miatt „années folles”-nak, azaz „őrült éveknek” nevezték el. Körülbelül ebben az időben a fiatal Gabrielle Chanel első parfümjével, az ikonikus Chanel No. 5-tel megváltoztatta a történelmet.

Szerény kezdetek

Gabrielle Chanel szerény körülmények közül származott. 1883-ban született, és édesanyja, egy mosónő nevelte fel, mivel édesapja, egy utazó ügynök, ritkán volt otthon. 11 éves korában édesanyja elhunyt, ezért két nővérével együtt egy közeli, Aubazine-i kolostorban működő árvaházba küldték. Bár a körülmények szigorúak voltak, Chanel itt tanult meg varrni – ez a készség később nagy jelentőségre tett szert az életében, hiszen amikor 18 évesen elhagyta a kolostort, hogy Moulinsba költözzön, ez lehetővé tette számára, hogy varrónőként pénzt keressen. Eközben esténként kabaréelőadásokon lépett fel, és itt kapta a „Coco” becenevet, amely egész életében megmaradt.

A fényűző élet felfedezése

Bár rövid volt, színpadi karrierje bevezette a fiatal varrónőt a fényűző életbe. Felfedezte a társasági élet iránti szeretetét, és azt a képességét, hogy kapcsolatokat építsen ki tekintélyes katonatisztekkel és más elit tagokkal. 1908-ban szenvedélyes viszonyba keveredett Arthur „Boy” Capel kapitánnyal, egy gazdag angol pólójátékossal és hajózási kereskedővel, aki az elkövetkező négy évben párizsi lakást biztosított neki, és támogatta a rue Cambon-on található kalapüzletét, a Chanel Modes-t. Innen indította el Coco a márkáját: megnyitotta az első Chanel-butikot a hangulatos tengerparti városban, Deauville-ben, majd a Chanel Couture House-t Biarritzban, amely olyan sikeres volt, hogy lehetővé tette számára, visszafizesse Capelnek a pénzét, és szilárd alapot teremtsen a más területekre, például a parfümgyártásra való terjeszkedéshez.

Példátlan ambíció

1920-ra Coco újradefiniálta a női divatot azzal, hogy egyszerű, praktikus, ugyanakkor kényelmes és divatos ruhákat tervezett, ezzel gyakorlatilag véget vetve a szűk fűző korszakának, amely több mint 400 éven át uralta a társadalmat. Márkája és hírneve ennek eredményeként nőtt, de most valami olyasmit akart tenni, ami az akkori divatházak számára szinte hallatlan volt: parfümöt fejleszteni. Egyesek szerint ehhez az Acqua della Regina (A királynő vize) történelmi illata ihlette, amelyet 1533-ban Catherine de’ Medici számára készítettek, hogy megünnepeljék házasságát Henrikkel, a leendő francia királlyal. Ez azonban csupán egy a Coco életét övező számos mítosz és rejtély közül.

Egy ígéretes kapcsolat

Bár Coco-nak világos elképzelései voltak arról, mit vár el egy illattól – nevezetesen olyat, amely megtestesíti az olyan modern, szabadgondolkodású nőket, mint ő maga – „un parfum de femme, à odeur de femme” (női parfüm, női illattal) –, ő maga nem volt vegyész. Hamarosan azonban egy ilyen szakember bekerült a befolyási körébe legújabb szerelme, Dmitrij Pavlovics nagyherceg révén. Az egykori orosz cárokhoz kapcsolódó nagyherceget száműzetésbe kényszerítették, végül Franciaországban kötött ki, ahol megismerkedett Coco Chanel-lel. Akárcsak ő, ő is szabad szellemű volt, aki szerette a pezsgő életet, és a pár között olyan kapcsolat alakult ki, amely – bár rövid életű volt – lehetőséget nyújtott Coco-nak arra, hogy megismerkedjen a híres francia–orosz parfümőrrel, Ernest Beaux-val.

Ernest Beaux

Beaux neveltetése nagyon eltért Cocoétól. 1881-ben született Moszkvában, és 1902-ben parfümőrnek tanult Oroszország vezető parfümházában, az Alphonse Rallet & Co.-nál. Miután öt évig gyakornokként dolgozott a cégnél, amely illatokat készített az orosz arisztokráciának, olyan népszerű illatokkal, mint a Bouquet de Napoleon, elismert parfümőrré vált. A 2010-es évek zűrzavaros időszakai miatt azonban ő is, akárcsak Dmitri, kénytelen volt elhagyni Oroszországot, és végül Párizsba került. Munkát keresve Beaux kapcsolatokat épített ki az orosz nemesség sorozatban száműzött tagjai között, és nem sokkal később Dmitri bemutatta őt Coco Chanelnek.

A társadalmi normák megdöntése

Amikor Coco és Beaux először találkoztak, a parfümök vagy az felsőbb osztályok számára készült, egyszínű virágillatok voltak, vagy pedig az erőteljesebb, provokatívabb nők által viselt, intenzív pézsmaillatok. A látnok tervezőnő le akarta bontani ezt a társadalmi megosztottságot azáltal, hogy mindkettőt egyetlen illatba ötvözte, amely vonzó lenne a korszak újonnan emancipált női számára. Coco különösen az úgynevezett „flapper”-ekre, franciául „garçonne”-okra gondolt, akik nem konvencionális bob frizuráikkal és rövidített, térdig érő ruháikkal szegülték szembe a társadalmi normákat. Ennek megfelelően arra kérte Beaux-t, hogy hozzon létre egy olyan illatot, amely nem hasonlít semmi máshoz: valami „mesterségeset”, olyan rétegekkel, mint a szabadon lebegő ruháinak redői. Frissnek, tartósnak és olyan virágos illatokkal telinek kellett lennie, mint a jázmin, anélkül, hogy egyetlen virágra is utalna, mert – Coco saját szavaival élve – „egy nőnek nem virágillatúnak kell lennie, hanem nőillatúnak”.

Inspirációk és kísérletek

A világ parfümfővárosának számító, déli Grasse városában – amely ma is a Chanel illatokhoz használt virágok számos forrása – működő laboratóriumában Beaux az első világháború alatt katonatisztként az arkangelszki sarkvidéki előőrsön töltött idejéből merített ihletet. Ott tartózkodása alatt élvezte a hideg, hóval borított táj friss, élénkítő illatát, valamint a Fehér-tenger felé folyó Északi Dvina folyóról fújó jeges levegőt. Ezen élményekre építve úgy fogott hozzá a parfüm megalkotásához, mintha egy bonyolult szimfónia zeneszerzője lenne, és később elmagyarázta, hogy ezt a folyamatot „mintha zenét írna” –nek tekintette. Illatokkal kapcsolatos ismeretei kiválóak voltak, de a kémiai képletekkel és az azokból keletkező illatokkal is mélyen tisztában volt. Valójában úgy vélte, hogy a kémikusok jelentik a „parfümkészítés jövőjét”, hiszen ők lesznek képesek „új vegyi anyagokat felfedezni” az újszerű aromák létrehozásához. Ez arra késztette, hogy szintetikus aldehideket használjon az illat fokozására és az északi sarkvidéki levegő felemelő érzésének megidézésére. Ezek a természetben előforduló vegyületeken alapuló, mesterségesen előállított anyagok először 1905-ben jelentek meg egy parfümben, de akkoriban még korántsem voltak elterjedtek a parfümgyártásban. Beaux már 1913-as „Le Bouquet de Catherine” nevű parfümjében is kísérletezett aldehidtartalmú virágillatokkal, amely a Chanel-prototípusok alapjául szolgált, de most azzal újított, hogy saját aldehidjét a korábbiaknál sokkal nagyobb mennyiségben adta hozzá; ez egy zseniális döntés volt, amely talán véletlenül jött létre, mivel egyesek szerint vagy ő maga, vagy egy figyelmetlen asszisztens tévedésből sokkal nagyobb arányban öntötte a mintába, mint ahogyan azt szánták. Ez a példátlan, közel 1%-os aldehid-adag miatt a parfüm pezsgő rohammal nyílt meg, miközben fokozta a többi összetevő illaterejét is.

Egy absztrakt illat

Összességében Beaux több mint 80 különböző összetevőt kevert parfümjébe. Az édes neroli és a trópusi ylang-ylang jegyei vezetik a kompozíciót, melyeket a kémiai aldehidek jelenléte felerősít, így az illat eleinte tiszta, frissítő és citrusos robbanásként hat, majd egy csábító virágcsokorba rendeződik, az illatos jázmintól és a májusi rózsától kezdve a fűszeres narancsvirágon át a finom gyöngyvirággal és a puha, púderes pallida íriszig. A szantálfa finom aljegyei fokozatosan áthatották az alapjegyeket a haiti vetiver földes füstössége és a brazil tonkabab édes, megnyugtató melegsége mellett, így a bőrön érlelődve tartós érzékiséget és mélységet kölcsönözve neki. Ebből a komplex keverékből egyetlen illat sem volt kiemelhető, így ez lett a világ első absztrakt parfümje, és a konvenciókat felrúgó rejtélyessége magával ragadta Cocót, amikor Beaux tíz változatban mutatta be neki. Azonnal elragadta az enigmatikus ötödik minta, amelyet így írt le: „Erre vártam. Egy olyan parfüm, ami nem hasonlít semmi máshoz. Egy női parfüm, egy nő illatával”, amelynek rétegei „tiszta lepedőket és meleg testeket” idéztek fel.

Egy szerencsés szám és egy szokatlan név

Az 5-ös szám már régóta jelentőséget öltött Coco Chanel számára. Amikor a kolostorba járt napi imádkozni, kör alakú útvonalakon haladt, amelyek e számot ismételték, és így a szerencse szimbólumaként kezdte tekinteni. Beaux később, 1946-ban megjelent „Souvenirs d’un parfumeur” (Egy parfümőr emlékei) című könyvében írt erről a babonáról, amelyben elmesélte Chanel gondolatait a parfüm elnevezéséről: „Május 5-én, az év ötödik hónapjában mutatom be az öt ruhából álló kollekciómat, ezért azt a számot adjuk neki, amelyet visel, és az 5-ös szám szerencsét hoz majd neki.” Még ma is a Chanel ugyanazon a napon mutatja be kollekcióit Coco tiszteletére. Egyesek azt feltételezik, hogy Beaux tudott a nő szám iránti tiszteletéről, és ezért jelölte meg ezzel a számmal a kedvenc mintáját, de ez is csak egy újabb rejtély a történet körül. Okai mellett a parfüm„Chanel No. 5” névvel való elnevezése is szokatlan lépés volt a korabeli viszonyokhoz képest. Míg más illatok romantikus neveket viseltek, mint például a Guerlain Mitsoukoja vagy a Caron Narcisse Noirja, a No. 5 egy szerény kód volt, amely egy avantgárdabb koncepciót képviselt; valami finom és elegáns, mégis érzelemmentes és szinte szigorú dolgot, akárcsak gyermekkori kolostori élete.

Egy egyszerű üveg

Coco a parfümöt egy ugyanolyan egyszerű üvegfiolában mutatta be, amely a „tiszta átlátszóságot” tükrözte. Ez a tervezési döntés mögötti inspirációk ismét vita tárgyát képezik, mivel – bár egyértelműen el akart távolodni a Lalique és a Baccarathoz hasonló luxusüveggyártók által készített hivalkodó kristálypalackoktól – nem világos, pontosan mire alapozta a tartályát. Egyesek szerint az általa annyira szeretett Capel által használt whisky-dekanter volt az ihletforrás, aki sajnos 1919-ben autóbalesetben elhunyt, mások pedig a férfi Charvet márkájú piperecikk-palackjait említik, vagy akár egyszerűen csak a steril laboratóriumi lombikokat, amelyek megtestesítették az általa áhított „láthatatlan üveg” típusát. Akármi is volt az eredete, szerény megjelenése kiemelte a korabeli hivalkodóbb üvegek közül.

Egy ravasz marketingfogás

A hivatalos megjelenési dátumot 1921. május 5-re tűzték ki, és Coco éles üzleti ösztöneire támaszkodva egy újszerű marketingstratégiát eszelt ki. A francia elit köréből a legtekintélyesebb barátait meghívta egy luxusétterembe a Riviérán, és mindegyiküknek egy csepp Chanel No. 5-öt permetezett, hogy megtapasztalhassák a parfüm csábító illatát. Absztrakt varázsa felkeltette a járókelők kíváncsiságát, ami viszont izgalmas beszélgetéseket váltott ki a parfümről, miközben megpróbáltak egyetlen virágos illatjegyet is azonosítani a hatalmas illatbukettből. Mivel ez nem sikerült nekik, ehelyett a frissesség és a melegség rétegeit fedezték fel, amelyek gazdag érzékiségbe olvadtak össze, és csábítóan megmaradtak a bőrön. Elvarázsolta őket a parfüm rendkívüli mélysége, ami hatalmas izgalmat keltett a piacra dobás előtt. A nagy napon Coco bőkezűen permetezte be a parfümöt a rue Cambon-i butikja próbafülkéibe, majd hátradőlt és várt. Azonnali siker lett belőle: hűséges törzsvásárlók, kedvenc ügyfelek és az elit baráti kör tagjai tömegesen jelentek meg, hogy megszerezzék a saját üvegüket.

A vállalkozás növekedése

Az első néhány évben Coco kis léptékben tartotta a vállalkozást, és a parfümöt kizárólag saját üzleteiben árulta, hogy biztosítsa a kizárólagosság bizonyos szintjét. Eközben megbízta Beaux-t, hogy alkosson további illatokat, például a No. 22-t, amely bőven merített ihletet az első Chanel-parfümből: tubarózsa fejjegyei egy csábító, púderes virágkeverékbe torkollanak. Érezve, hogy jelentősebb üzleti lehetőség rejlik a dologban, Coco olyan partnereket kezdett keresni, akik segíthetnek parfümcsaládját külföldre is eljuttatni. Ismét előtérbe került lenyűgöző képessége, hogy tartalmas társadalmi kapcsolatokat építsen ki, ami egy új kapcsolathoz vezetett, amely meghatározta a vállalat jövőjét.

Les Parfums Chanel

Ennek a partnerségnek a magjai 1922-ben kerültek elvetésre, amikor Théophile Bader, egy neves francia üzletember, a Longchamps-i lóversenyen bemutatta Cocót egy Pierre Wertheimer nevű férfinak. 1917-ben Wertheimer és testvére, Paul a Bourjois – egy színházi sminkeket gyártó globális vállalat – igazgatói lettek, ami felkeltette Coco érdeklődését, aki felismerte, hogy rendelkeznek a szakértelemmel, a kapcsolatokkal és az erőforrásokkal ahhoz, hogy termékét nemzetközi szintre emeljék. Bader részéről az volt a célja, hogy exkluzív áruháza, a Galeries Lafayette legyen az első, amely a Chanel No. 5-öt a nagyközönség számára is elérhetővé teszi, nem csupán Coco kiváltságos ügyfélkörének. 1924-ben megkötötték az üzletet, és megalapították a Société des Parfums Chanel társaságot, amelyben a Wertheimerek beleegyeztek abba, hogy 70%-os részesedésért cserébe teljes irányítást vállaljanak a vállalkozás felett. Bader eközben 20%-ot kapott azért, hogy összehozta a két csoportot, Chanel pedig 10%-ot kapott, de nem vett részt az üzlet vezetésében.

Egy új üveg

A Wertheimerek nem vesztegették az időt, és Ernest Beaux-t nevezték ki a Les Parfums Chanel főparfümtervezőjévé – ezt a tisztséget 30 évvel későbbi nyugdíjba vonulásáig töltötte be. „Le nez” vagy „az orr” néven azonnal nekilátott a Chanel No. 5 finomításának, és megalkotta az Eau de Toilette változatot, amely az eredeti Parfum mellett kapott helyet. Eközben a forgalmazási problémák arra kényszerítették a Wertheimereket, hogy módosítsák a Coco által használt üveget, mivel a vállrész vékony, lekerekített üvege túl törékenynek bizonyult ahhoz, hogy kibírja a nemzetközi szállítás viszontagságait. Ezen akadály leküzdése érdekében négyzet alakú, csiszolt sarkokat vezettek be, ami az edényt még inkább hasonlítóvá tette Capel Charvet-féle piperecikk-üvegeihez, így javítva a tartósságot az Amerikába vezető hosszú út során anélkül, hogy a szerény esztétikát veszélyeztették volna. A Wertheimerek valóban tisztában voltak a tervezés visszafogott erejével, amint azt 1924-es katalógusuk is elárulja, amelyben a következő olvasható: „A termék tökéletessége nem engedi meg, hogy a szokásos díszítésekkel öltöztessük fel. Miért támaszkodnánk az üvegkészítő művészetére… Mademoiselle büszkén mutatja be az egyszerű üvegeket, amelyeket csupán… páratlan minőségű, összetételükben egyedülálló, drága parfümcseppek díszítenek, amelyek alkotójuk művészi személyiségét tárják fel.” A díszítetlen, törtfehér doboz mellett, amelynek tiszta, Bauhaus-stílusú fekete szegélyei vannak, ez az egész terméknek egyfajta „tabula rasa” érzetét kölcsönözte, teret adva a viselőjének, hogy saját történetet varázsoljon a parfüm köré, és megtöltse azt saját álmaival és vágyával.

Egy jellegzetes dugó

Bár a Chanel No. 5 üvegének főtestén csak kisebb változtatásokat hajtottak végre, a dugót egy egyszerű dugóból a Place Vendôme-on alapuló, jellegzetes remekművé alakították át. Ezt a grandiózus nyilvános teret a 18. század fordulóján építették, és mindössze egy rövid sétára fekszik a rue Cambon-on található Chanel butiktól. Téglalap alakja és ferde sarkai nyolcszögletű formát alkotnak, amely a Chanel No. 5 kupakjában smaragdcsiszolású gyémánt fényű luxus megjelenést kölcsönöz, ezzel is fokozva a termék exkluzív vonzerejét. A palackkal ellentétben – amely 1924 óta gyakorlatilag változatlan maradt – a kupak számos átalakításon esett át. Például az 1950-es években a ferde élek még hangsúlyosabbá váltak, és mérete is több alkalommal nőtt. 1986-ban átméretezték, hogy kiegyensúlyozottabb megjelenést nyújtson, amely jobban illeszkedik a palack egészének méretéhez, így kialakítva a mai, azonnal felismerhető Chanel No. 5 sziluettet.

Visszafogott marketingstratégia

Ezekben a korai években minimális reklámot alkalmaztak annak érdekében, hogy megőrizzék a titokzatos parfüm körül a divatos, exkluzív hangulatot. Coco továbbra is társadalmi kapcsolatait használta fel a parfüm népszerűsítésére a felsőbb rétegek körében: vacsorapartikat rendezett, ahol a „trendszabóknak” nevezett felső társadalmi körökből származó hölgyeket befújta a No. 5-tel, és arra utasította őket, hogy ott vigyék fel az illatot, ahol csókot szeretnének kapni. Bader a szájhagyományra is támaszkodott a Chanel-kollekció eladásainak ösztönzésére a Galeries Lafayette-ben, míg a termékeny francia karikaturista, Sem, egy híres rajzot tett közzé, amelyen a Chanel No. 5 egy felszabadult 1920-as évekbeli nő mellett látható, ami az évtized előrehaladtával segített a hír terjedésében. Az Atlanti-óceán túloldalán a Wertheimerek hirdetést tettek közzé a The New York Times-ban az újonnan megszerzett Chanel-parfümjeikről, amelyek a luxus New York-i áruházban, a Bonwit Tellerben voltak kaphatók. Ez az exkluzív marketingstratégia rendkívül sikeresnek bizonyult, és 1934-ben, amikor a Chanel No. 5 már a világ egyik legkelendőbb parfümje volt, az illat még szélesebb körű népszerűségre tett szert a kényelmes és megfizethető zsebflakon megjelenésével, amely elég kicsi volt ahhoz, hogy könnyedén elférjen egy nő táskájában.

Egy varázslatos portré

Ez a visszafogott megközelítés 1937-ig folytatódott, amikor Coco Chanel az amerikai Harper’s Bazaar divatmagazin címlapján megjelenve a márka első arca lett. A képet a neves magyar fotós, François Kollar készítette, aki arról volt híres, hogy ügyesen használta a fényt és a textúrát, hogy kifejezze alanyai jellemzőit és tulajdonságait, miközben finom utalásokat tett társadalmi és szakmai státuszukra. Kollar Coco-ról készült kompozíciója – a helyzethez illően – a látnok tervezőnőt ábrázolja a párizsi Ritz luxuslakosztályában, ahová nemrég költözött be. A helyszín egyszerre biztosított számára magánszférát és kényelmet, mivel a rue Cambon-i munkahelyétől nem messze feküdt, és élete hátralévő részében szinte megszakítás nélkül ott lakott. A képen kecsesen és nyugodtan áll fekete csipkés ruhában és gyönyörű ékszerekben, karját a nagy kandalló feletti kandallópárkányra támasztva. Mellette lángok lobognak, mögötte pedig egy magas tükör magasodik, míg jobbra tőle a kandallópárkányt VIII. Edward király mellszobra díszíti, bal oldalán pedig hatalmas gyűjteményéből származó, antik kínai Coromandel-paraván dominál. A kifinomult jelenet mesteri módon ábrázolta eleganciáját és stílusát, és a Chanel No. 5 remek reklámjává vált. Hogy még jobban kiemelje a parfüm varázsát, a márka egy szöveget is hozzáadott, amelyben a parfümöt így írták le: „mint a lágy zene, amely egy szerelmi jelenet lejátszását kíséri. „Felébreszti a képzeletet; kitörölhetetlenül rögzíti a jelenetet a szereplők emlékeiben.” Évtizedekkel később a Harper’s Bazaar újra felhasználta Kollar lenyűgöző portréját a 2023. októberi gyűjtői kiadás címlapján, amely a londoni Victoria & Albert Múzeumban megrendezett „Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto” című kiállítás megnyitását ünnepelte.

Zűrzavaros kapcsolat

Coco ezen nyilvános ábrázolása a Chanel No. 5 és a márka általános világszerte elért sikerét jelképezte, de magánéletében a Wertheimerekkel való kapcsolata megromlott. Meggyőződve arról, hogy az 1924-es megállapodás számára igazságtalan volt, Pierre-t „banditának” nevezte, és az 1930-as és 40-es években fáradhatatlanul dolgozott azon, hogy visszaszerezze a Parfums Chanel irányítását tőle és testvérétől. Valójában a második világháború alatt – amikor a Wertheimerek New Yorkba menekültek, hogy elkerüljék a zsidóként való üldözést, és a Chanel hazai üzleti tevékenységeinek nagy része leállt – azt állította, hogy a vállalatot „elhagyták”, sőt, még a német hatóságok vizsgálatát is kikérte. A nyomozás során azonban kiderült, hogy a céget egy keresztény üzletember – a francia iparmágnás Félix Amiot – nevére jegyezték be, ezért a hatóságok nem tettek további lépéseket. A Wertheimerek előre látták ezt a lehetőséget, és 1940-ben átruházták a céget Amiotra azzal a megállapodással, hogy a háború után visszakapják. Valójában messze nem hagyták magára a Parfums Chanelt, hanem kinevezték a tapasztalt nemzetközi ügyvédet, H. Gregory Thomast különleges európai megbízottnak, hogy biztosítsa parfümjeik minőségének folytonosságát, és kifejezett utasítást adtak neki a grasse-i mezőkről érkező kiváló minőségű jázmin- és tubarózsaolajok ellátási láncainak fenntartására.

Egy új megállapodás

Mivel még mindig nem tudta visszaszerezni a céget, Coco nekilátott a parfüm egy másik változatának megalkotásához. „Mademoiselle Chanel No. 5” néven hirdette, és azt állította, hogy ez az eredeti hiteles illatát képviseli, szemben a Wertheimerek termékének „alacsonyabb minőségével”. Éppen ezekre az indokokra hivatkozva indított Coco végül 1946-ban pert a Parfums Chanel ellen, mivel a feszült helyzet a Chanel márka tönkremenetelével fenyegetett. A testvérek mindenáron el akarták kerülni ezt, ezért 1947-ben újratárgyalták az eredeti megállapodást, ami egy új szerződéshez vezetett: ebben vállalták, hogy kifizetik Cocónak a háborús évekből neki járó összes nyereséget, valamint a jövőbeni globális értékesítés 2%-át. Bár ez a százalék alacsonynak tűnhet, a Chanel No. 5 rendkívüli népszerűsége révén Coco a korabeli világ egyik leggazdagabb nőjévé vált. Ennél is fontosabb azonban, hogy a megállapodás véget vetett a Wertheimerekkel való viszályának, biztosítva ezzel a Chanel márka jövőbeli sikerét, amely a mai napig a család tulajdonában van.

Egy váratlan támogatás

Ennek a nehéz időszaknak a vége új kezdetet jelentett a Chanel No. 5 számára, amely a hollywoodi ikon, Marilyn Monroe váratlan, de nagy hatással bíró támogatásának köszönhetően újult figyelmet hozott a híres parfümre. Az 1950-es évek elején a fiatal modell színésznőként is kibontakozott, és bája és stílusa révén a képernyőn is közkedvelt figurává vált. 1952-ben a népszerű amerikai Life magazin címlapján jelent meg, és a kísérő interjúban – amelyet milliók olvastak – elárulta azt a meglepő tényt, hogy éjszaka, amikor lefekszik, csupán néhány csepp Chanel No. 5-öt visel. Csábító megjelenésével és megnyerő személyiségével Monroe tökéletesen illett a nőiesség megtestesítőjéhez számító parfümhöz, és abban az évben, amikor a hollywoodi újságíró, Florabel Muir a korszak „it girl”-jének nevezte, szavai hatalmas reklámlöketet adtak a parfühmnek.

Hosszú távú együttműködés

Marilyn Monroe és a Chanel No. 5 közötti kapcsolat az évek során csak még szorosabbá vált. 1955-ben a neves fotóriporter, Ed Feingersh kapott megbízást, hogy természetes pillanatokat örökítsen meg a sztárról mindennapi teendői közben. Azon a héten, amikor Monroe a Broadway-n, a Morosco Színházban a „Macska a forró bádogtetőn” című darab előadására készült, Feingersh többször is lefotózta őt egy Chanel No. 5-ös üveggel a kezében. Ezek közül a leghíresebb kép, amelyen a karizmatikus színésznő csábítóan a mellére csepegteti a parfümöt, 2013-ban újra felbukkant egy Chanel-reklámban, amelyben néhány érdekes hangrészlet is hallható volt egy archív interjúból, amelyet a márka csupán egy évvel korábban tárt fel. A felvétel egy 1960-as, könnyed beszélgetést örökített meg Monroe és Georges Belmont, a francia Marie Claire női magazin munkatársa között, a Let’s Make Love című zenés vígjáték forgatásán, amelynek során a színésznő pontosította a 1952-es „mit viselsz az ágyban?” kérdésre adott válaszát. Egy másik megnyerő, őszinte pillanatban kijelentette, hogy ez „az igazság”, de nem akarta kimondani, hogy „meztelenül” alszik. A reklám megjelenése előtt a Marilyn Monroe és a No. 5 közötti kapcsolat nem volt hivatalos, de a parfümhöz fűződő tartós vonzódása mindig is közismert volt, és a Chanel évtizedeken át profitált ebből a kapcsolatból.

„Minden élő nő szereti a Chanel No. 5-öt”

Felismerve Monroe támogatásának hatását, a Chanel hivatalosabb partnerségeket keresett, kezdve a modellel és színésznővel, Suzy Parkerrel, akit 1957-ben neveztek ki a parfüm arcaként. Alig egy évvel korábban ő lett az első modell, aki évi 100 000 dollárt keresett, és a Chanel kihasználta ezt a félelmetes sztárerőt egy elegáns reklámban, amelyben Parker makulátlan fehér ruhában jelent meg, két kifinomult úriember társaságában. A képet Parker kedvenc divatfotósa, Richard Avedon készítette, aki hihetetlen tehetséggel tudott mozgást vinni a mozdulatlan képekbe, míg a fülbemászó, rímelő szlogen: „minden élő nő szereti a Chanel No. 5-öt”, az elkövetkező évtizedben széles körben elterjedt.

„A csomag”

A parfüm, amely akkor már csaknem négy évtizede létezett, olyan magas szintű történelmi jelentőségre tett szert, hogy a New York-i Modern Művészeti Múzeum (MOMA) 1959-es „The Package” című kiállításán bemutatta egy 1924-es Chanel No. 5 dobozt. A múltból származó „jól megtervezett ipari és kereskedelmi csomagolások” százával kerültek kiállításra, hogy azok újragondolása révén megoldást találjanak a csomagolástervezéssel kapcsolatos kortárs nehézségekre. A No. 5 dobozát úgy írták le, mint „a merész fekete betűk fehér alapon való legkifinomultabb felhasználását”, amelynek „vékony fekete szegélyei” „visszafogottságuk révén” sugároznak eleganciát – ezek a szavak visszhangozták Coco eredeti elképzelését, és értékes példaként szolgáltak a jövőbeli tervezők számára.

A Chanel No. 5 megújulása

Az 1960-as évekre a Chanel No. 5 rendkívül népszerű parfüm volt, de saját sikere áldozatává vált. A túlzott jelenlét miatt a diszkont drogériákban is kaphatóvá vált, ami felhígította luxusos vonzerejét, miközben reklámkampányai inkább az idősebb, konzervatívabb korosztályt célozták meg, mint a lendületes, extrovertált fiatalokat. Új lendületre szorulva a márka 1965-ben Jacques Helleu-t nevezte ki művészeti igazgatójává, aki megkezdte a helyzet megfordítását. Coco saját, egyszerű megközelítésére építve megújította a Chanel No. 5-öt, abból a meggyőződésből kiindulva, hogy a hosszú távú siker érdekében a reklámokat folyamatosan fel kell frissíteni anélkül, hogy túlzottan bonyolulttá válnának. Az egyik legfontosabb lépése az volt, hogy szabad kezet adott a rendezőknek az önkifejezésre, ami egy sor lenyűgöző, fiatal hírességeket főszerepbe állító reklámhoz vezetett. Például 1966-ban a akkor huszonéves, feltörekvő divatmodell, Ali McGraw képét használták a Chanel No. 5 fürdőtermék-sorozat népszerűsítésére, ezzel visszacsábítva a fiatalabb közönséget a parfümhöz. Öt évvel később Jean Shrimpton, az angol szupermodell és a 1960-as évek londoni ikonja került a Chanel No. 5 parfümösüvegre; hosszú haja szabadon lobogott körülötte, szimbolizálva a 1970-es évek szabad szellemű természetét, és utalva azokra a felszabadult nőkre, akiknek a parfümöt eredetileg szánták.

Egy inspiráló együttműködés

Ezek a nők segítették Helleu-t abban, hogy a Chanel-t újra a helyes útra terelje, de igazán a kifinomult francia színésznővel, Catherine Deneuve-vel kötött inspiráló partnerség emelte ki a márkát a tömegből. 1969-től Deneuve a Chanel nagykövetévé vált, és számos reklámban szerepelt, köztük egy olyan egyszerű képsorozatban is, amely az ő időtálló, arisztokratikus szépségére épült, és csupán az arcát, a parfümös üveget és a „Catherine Deneuve for Chanel” feliratot mutatta. Szerepelt továbbá a parfümgyártók legkorábbi televíziós reklámjaiban is, többek között a divatfotós Helmut Newton 1973-as, visszafogott hangvételű „Whispered” című filmjében.

Egy rendkívüli élet vége

Gabrielle Chanel 1971-ben, 87 éves korában hunyt el. Haláláig folyamatosan dolgozott, és a divatra, valamint a tágabb értelemben vett kultúrára gyakorolt hatalmas hatását elismerték a temetésén is, amelyen a kreatív iparágak számos ikonja vett részt. Ott volt a ragyogó német-amerikai színésznő, Marlene Dietrich, a társasági hölgy Marie-Hélène de Rothschild, valamint a szürrealista spanyol művész, Salvador Dalí, aki 1938-ban, amikor meglátogatta Coco „La Pausa” nevű rezidenciáját a Földközi-tenger partján fekvő Roquebrune-Cap-Martinban, egy festménysorozatot készített. Ott voltak továbbá Serge Lifar és Jacques Chazot táncosok is, akik a tervező közeli társai lettek, valamint „a divat királya”, Cristóbal Balenciaga, akit Coco „a szó legigazibb értelmében vett egyetlen couturier”-nek nevezett, és Yves Saint Laurent, akit Chanel mellett minden idők egyik legnagyobb francia divattervezőjének tartanak.

Egy elismert rendező és egy új képviselő

Coco halála utáni években Deneuve francia stílusát és varázsát latba vetve segített megújítani a Chanel No. 5 hírnevét, mint az elegancia, a kifinomultság és a női luxus szimbólumát. Az eladások világszerte szárnyra kaptak, különösen az Egyesült Államokban, ahol Alain Wertheimer – aki 1974-ben vette át a társ-tulajdonosi szerepet – kivonta a parfümöt az alacsony árkategóriájú kiskereskedőktől, és kizárólag luxusüzletekben tette elérhetővé, így teremtve a hiányérzetet, és visszaadva a terméknek a csúcsminőségű exkluzivitás érzetét. Mindazonáltal – összhangban Helleu ismételt megújulásban való hitével – még mindig volt tennivaló, ezért felkérte az angol filmrendezőt, Ridley Scottot. 1979-től kezdve a neves rendező négy reklámfilmet készített, amelyekben gyönyörű nők napfényes medencék mellett heverésztek, magánjachtokon pihentek és luxusautókat vezettek, hangsúlyozva ezzel az örökzöld parfüm exkluzivitását és időtálló varázsát. Az utolsó kettőben Deneuve utódja, a kecses francia színésznő, Carole Bouquet szerepelt, aki 1986-tól 1997-ig volt a parfüm arca.

Egy magával ragadó műalkotás

1985-ben a Chanel No. 5 kulturális jelentőségét ismét kiemelte, ezúttal az amerikai művész és filmrendező, Andy Warhol. Warhol, aki talán a világ legismertebb pop-art művésze, jellegzetes műalkotásokat hozott létre a népszerű és fogyasztói kultúra ikonikus tárgyaiból. „Ads” című sorozatában nosztalgikus visszatekintést nyújtott az elmúlt ötven év leghatásosabb reklámjaira, és élénk szitanyomatok sorozatában örökítette meg őket. Olyan globális márkák mellett, mint az Apple és a Paramount, Warhol a Chanel No. 5 parfümöt is ábrázolta: egy minimalista, 1965-ös hirdetést vett alapul, és merész színek hozzáadásával képzőművészeti alkotássá alakította át. Minden vizuálisan lenyűgöző szitanyomat a luxusillat varázsát ünnepli, miközben utal a színek csábító természetére is, és arra ösztönzi a nézőt, hogy elgondolkodjon a fogyasztói társadalom szélesebb kérdésein, valamint az elit- és a tömegkultúra közötti szakadékon. 1997-ben a Chanel megvásárolta ezeknek a lenyűgöző műalkotásoknak a jogait, és egy olyan reklámkampányban használta fel őket, amely a színek pompáját és Coco úttörő parfümösüvegének elegáns minimalizmusát ötvözve hirdette a parfüm időtálló minőségét.

A recept finomítása

Egy évvel azután, hogy Warhol megalkotta ezeket a csodálatos alkotásokat, a Chanel főparfümőre, Jacques Polge, hat évtized után először mutatta be a Chanel No. 5 új értelmezését. Az általa készített Eau de Parfum megőrizte Beaux eredeti alkotásának gazdag érzékiségét, miközben fokozta a szantálfa jelenlétét, hogy egy jellegzetes, fás merészséget teremtsen, és a parfümnek egy korszerűbb hangulatot kölcsönözzön. Ekkortájt a márka éppen azon dolgozott, hogy az iparágon belül egyre növekvő biztonsági aggályok miatt eltávolítsa a No. 5 termékcsaládból a szintetikus nitromuskokat, például a rögzítő hatású muszkketont. Ezek a vegyi anyagok, amelyeket évtizedek óta használtak a parfümökben, a virágos és aldehid jellegű összetevők összehangolásával hozzájárultak az eredeti készítmény gazdag, púderes és tartós illatnyomához, de kiderült, hogy hajlamosak megmaradni a környezetben, és potenciálisan súlyos egészségügyi problémákat okozhatnak. Ma hatásukat biztonságosabb policiklusos pézsmákkel utánozzák, ami az egyik kevés kisebb módosítás, amelyet az évek során a Chanel No. 5-ön végrehajtottak. A másik jelentős változtatásra a 90-es évek végén került sor, amikor egyre inkább tudatosult a természetes cibet megszerzéséhez alkalmazott kegyetlen gyakorlatok problémája. A cibet nemcsak rögzítőként működik, hanem édes, aromás alapjegyeket is ad a parfümhöz, amelyek elmélyítik annak melegségét és érzékiségét. Szerencsére tulajdonságait könnyen utánozhatja a cibetone néven ismert szintetikus változat, amely 1998 óta szerepel a parfümben.

Befektetés a jövőbe

Bár a Chanel No. 5-öt alkotó általános összetevők széles körben ismertek, pontos összetétele régóta őrzött titok. Ez segít fenntartani a parfüm körül a rejtélyességet, ami – a minőség mellett – kulcsfontosságú oka a luxusérzetnek. A magas színvonal fenntartása érdekében a Chanel a világ legjobb alapanyagait használja, amelyek közül néhány előállításához speciális feltételek szükségesek. Például a dél-franciaországi Grasse-ban a provence-i talaj tulajdonságai a meleg éghajlattal és a hűsítő mediterrán szellővel párosulva ideális körülményeket teremtenek a No. 5-be kerülő számos virág termesztéséhez, köztük a muskátli, a tubarózsa, az írisz, a jázmin és a májusi rózsa. Ezeket a növényeket azonban nem bárki termesztheti, mivel ehhez bizonyos szintű szakértelemre van szükség; olyan szakértelemre, amelyet a Mul család évszázadok óta ápol. Több generáción át kiváló minőségű virágokat termeltek olyan parfümökhöz, mint a Chanel No. 5, hagyományos módszerek – például a gondos kézi szedés – és modernebb technikák – például a mezőkön játszott dallamos zongoraszó, amely a növényeket védi a gombás fertőzésektől – kombinálásával. 1987-ben a Mul család kizárólagos partnerségre lépett a Chanel-lel, amelynek keretében húsz hektárt kizárólag a márka számára tartottak fenn. A megállapodás azóta kiterjedt egy még nagyobb területre, és a régió jázmintermésének mintegy 90%-a ma már közvetlenül a Chanelhez kerül, biztosítva ezzel a No. 5 parfüm hosszú távú minőségét és sikerét.

Varázslatos reklámok

Miután a Chanel No. 5 jövője biztosítva volt, a márka a kanadai színésznőt és divatmodellt, Estella Warren-t választotta Bouquet utódjaként a legkelendőbb parfümjük következő arcaként. Warren a francia reklámrendező és fotós, Jean-Paul Goude által készített merész nyomtatott hirdetésekben jelent meg, amelyek középpontjában a „No. 5” elem állt. Egy különösen feltűnő kép Warren szinkronúszó múltjára utalt: fejjel lefelé ábrázolta, mintha művészien pózolna a vízben, hosszú, lebegő vörös ruhában, kezében gondtalanul tartva egy kinyitott Chanel No. 5-ös üveget, amelyből a parfüm zuhogva ömlik ki. Akárcsak elődje, Bouquet, ő is szerepelt egy stílusos televíziós reklámban, amelyet a befolyásos francia filmrendező, Luc Besson rendezett. Besson, aki éppen akkor fejezte be díjnyertes sci-fi filmje, „Az ötödik elem” forgatókönyvének megírását és rendezését, pályafutásának csúcsán volt, és ez tükröződik a Chanel-reklámjában is. A „Le Loup” (A farkas) című reklám témája a Piroska és a farkas című francia mesén alapul, Warren pedig a címszereplő elbűvölő, érzéki változatát alakítja, aki a mai Párizsban betör a No. 5-ös parfüm raktárába, és ellop egy üveget a bent rejtett parfümök sorából. Amikor kinyitja az ajtókat, hogy távozzon, és kilátás nyílik az Eiffel-toronyra, egy őrfarkas követi, de ő egyszerűen megfordul, és csendre int, majd felhúzza a kapucniját, és elindul, miközben a farkas az éjszakába üvölt. Ez a fantasztikus reklám stílusbeli változást jelentett Scott valós világot ábrázoló filmjeihez képest, ugyanakkor továbbra is exkluzív, luxus és szinte elérhetetlen termékként mutatta be a parfümöt, így megőrizve annak varázslatos vonzerejét.

Egy pazar reklámfilm

A Chanel hajlandósága arra, hogy neves rendezőket és csillogó hírességeket vonjon be a munkába, a 2000-es években is folytatódott két ausztrál bevonásával: a temperamentumos rendező, Baz Luhrmann és a szupersztár színésznő, Nicole Kidman. A páros éppen együtt dolgozott Luhrmann díjnyertes „Moulin Rouge” című musicaljén, és Kidman éppen Hollywood egyik legkeresettebb nőjévé vált, így erőteljes páros alkotott. Együtt készítették el a „No. 5 the Film” című reklámfilmet, amelyben Kidman a brazil színész, Rodrigo Santoro partnereként szerepel, míg a Chanel kreatív igazgatója, a jeles divattervező Karl Lagerfeld tervezte a jelmezeket, és még cameo-szerepet is vállalt a háromperces filmben. A 33 millió dolláros hatalmas költségvetésnek köszönhetően Kidman percenkénti gázsijával rekordot döntött, de a befektetés megérte, mivel tagadhatatlan filmsztár-bájával és eleganciájával tökéletesen megtestesítette a Chanel No. 5-höz kapcsolódó ikonikus szépséget és fényűző életstílust. A pazar reklámfilmet világszerte milliók látták, 2004 és 2008 között vetítették a mozikban és a televízióban, jóval azután, hogy Kidman 2005-ben befejezte a parfüm nagyköveteként betöltött megbízatását.

Egy ragyogó interpretáció

Luhrmann extravagáns reklámja biztosította, hogy a parfüm népszerűsége csúcspontján legyen egy újabb No. 5-változat, az Eau Première megjelenésekor. A Chanel „orrának”, Jacques Polge-nak 2008-ban készített illata könnyedebb, ragyogóbb illatnyomot hagy, mint a Parfum; nagyobb hangsúlyt fektet az ylang-ylangra, amely trópusi édességet csempész a sima, meleg virágos jegyek és a felemelő aldehidek mellé. Polge második, Beaux Chanel No. 5-jének újragondolása – és összességében a negyedik – alkalmas a mindennapi, bőséges használatra, puha, légies illatélményt kínál, amely kevésbé intenzív, mint elődei, és ragyogó, felemelő fényt kölcsönöz viselőjének. Ez a klasszikus illat modern feldolgozása kiszélesítette a No. 5 hatókörét, segítve abban, hogy a parfüm a fiatalabb közönség körében is megőrizze erős rajongótáborát.

A Chanel múzsája

2009-ben, miközben Polge legújabb parfümje elbűvölte a világ fiataljait, a francia színésznő és divatikon, Audrey Tautou – akit a média egyes képviselői „a Chanel múzsájának” neveznek – lett a Chanel No. 5 legújabb arca. Anne Fontaine „Coco Before Chanel” című filmjének megjelenésével egy időben – amelyben Tautou a titokzatos divattervezőt alakítja – a márka egy „Train de Nuit” nevű, elegáns reklámkampányt indított. A reklám rendezője, a francia forgatókönyvíró Jean-Pierre Jeunet már korábban is dolgozott együtt Tautou-val két Oscar-díjra jelölt filmben – a 2001-es, hatalmas sikert aratott „Amélie” című vígjátékban és a 2004-es romantikus háborús drámában, a „Hosszú eljegyzés” című filmben –, így ő volt a legalkalmasabb arra, hogy megörökítse a színésznő csendes karizmáját és kifinomultságát. A reklámfilmben Tautou egy nőt alakít, aki egy Isztambulba tartó éjszakai vonaton utazva átél egy röpke romantikus találkozást; a film megragadja a parfüm titokzatos, szinte hipnotikus hatását, ahogyan az összehozza a két idegent az európai táj szépségei között tett utazásuk során. Scott és Luhrmann merész, hivalkodó filmjeivel ellentétben Jeunet alkotása szerényebb, visszafogottabb eleganciát sugároz, amely az 1920-as évek csillogó stílusát és kifinomultságát idézve utal a parfüm hagyományaira.

Meglepő döntés

2012-ben a Chanel váratlan lépésre szánta rá magát, és Brad Pittet kérte fel a No. 5 következő arcaként. A döntést Karl Lagerfeld kezdeményezte, aki úgy vélte, hogy teljesen természetes dolog egy férfit alkalmazni a legnőiesebb parfüm reklámozására, hiszen éppen a férfiak tapasztalják meg és hagyják magukat elcsábítani a parfüm hipnotikus illatától. Az angol filmrendező, Joe Wright által rendezett egyszerű fekete-fehér reklámfilmben Pitt egy filozófiai monológot mond, amely a parfüm titokzatos vonzerejére és illatnyomának mámorító hatására épít. Hangvételében teljesen eltért a márka korábbi No. 5-ös reklámjaitól, és bár megosztotta a közönséget, alternatív megközelítésével felkeltette az érdeklődést.

A modern nő megtestesítője

Ez a férfi közbevetés rövid ideig tartott, mivel a Chanel a brazil szupermodell Gisele Bündchent választotta következő, 2014-es nagy költségvetésű reklámjához. Baz Luhrmann 2004-es filmjének folytatásaként készült „The One That I Want” című reklámban az ausztrál rendező ismét a rendezői székbe ült, míg Bündchen a holland színész, Michiel Huisman mellett egy magabiztos, független anyát alakított. Ő testesíti meg a modern nő erejét és kifinomultságát, akinek mindene megvan, és aki ügyesen egyensúlyoz az anyaság, a szerelem és a karrier kihívásai között. Emellett a divatos modellt úgy fotózták le, ahogy a feltűnő 5-ös számú szobor alsó íveiben fekszik, és a Chanel márka két további szimbólumával díszítve: egy fekete ruhában és gyémánt ékszerekben. A csillogó kép megörökítette magabiztos nyugalmát és természetes stílusát, így a női parfüm emlékezetes szimbólumává vált, és tökéletesen kiegészíti Luhrmann inspiráló reklámját.

Világszerte megrendezett kiállítások

Ennek a sorozatnyi csúcsminőségű reklámkampánynak köszönhetően a Chanel No. 5 a 100. évfordulója közeledtével is az egyik legnépszerűbb parfüm maradt. A márka továbbra is tisztelettel adózott tartós örökségének limitált kiadásokkal és gyűjtői darabokkal, amelyeket a lelkes rajongók mindig pillanatok alatt elkapkodtak, miközben világszerte kiállításokat szerveztek, amelyek több millió látogatót vonzottak. Jean-Louis Froment 2007-es „Culture Chanel »L’Art Comme Univers«” című kiállításának sikere nyomán – amelynek központi témája a Chanel No. 5 volt, és amely Párizsban volt látható, majd Moszkvában, Pekingben, Szöulban és Velencében is megtekinthető volt – a márka 2015-ben elindította a „Mademoiselle Privé” című kiállítást a londoni Saatchi Galériában. A kiállítás három területre összpontosítva – a haute couture-ra, a magas szintű ékszerkészítésre és a No. 5 parfümre – mélyebb betekintést nyújtott a vendégeknek a Chanel-ház történetébe, kiemelve ezzel a parfüm folyamatos jelentőségét a francia vállalat számára.

Chanel No. 5 L’Eau

2016-ban, miközben a „Mademoiselle Privé” kiállítás világkörüli turnéja újból a figyelem középpontjába állította a Chanel No. 5-öt, elkészült az illat ötödik változata. Az egyszerűen L’Eau néven ismert illatot Olivier Polge tervezte, aki egy évvel korábban vette át apjától a főparfümőr posztját. Tinédzserként Olivier klasszikus zongorista akart lenni, de miután apja mellett a parfümiparban tanult a szakmát, rájött, hogy egy illat megalkotása pont olyan, mint egy zenei partitúra komponálása: mindkettőnek megvannak a maga sajátos hangjai és akkordjai. Ez arra ösztönözte, hogy a parfümkészítésben kezdjen karriert, amelynek csúcspontjaként átvette apja helyét. Akkoriban Olivier kijelentette, hogy meg kívánja őrizni a márka „egyedülálló illatörökségét”, ugyanakkor innovatív is kíván lenni; így amikor az új No. 5 megalkotásáról volt szó, fontosnak tartotta, hogy tisztelegjen az eredeti előtt, de elkerülje a nosztalgiát: inkább azt fontolgatta, milyen illata lenne a „holnap No. 5-jének”, ahelyett, hogy megpróbálta volna újraalkotni a múltat. A megjelenéskor a Chanel a L’Eau-t „a jelen és az örökkévalóság illatának modern, friss és élénk megtestesülésének” nevezte, míg Polge maga kijelentette, hogy az illat „tisztelgés az eredeti előtt, de fiatalosabb hangulatot áraszt”, ami összhangban áll Karl Lagerfeld folyamatos törekvésével, hogy a fiatalabb korosztályt is megszólítsa. Ennek megfelelően a francia-amerikai színésznőt, Lily-Rose Deppet kérték fel a reklámkampány arcaként. Akkoriban mindössze 17 éves volt, de már 2015-ben édesanyja, Vanessa Paradis nyomdokaiba lépve a Chanel nagykövetévé vált; az új No. 5 illat képviselőjeként azonban még központiabb szerepet játszott a márka sikerében, különösen a vele egykorú nők körében.

Egy kortárs történet

A Chanel hamarosan nekilátott egy reklámfilm készítéséhez a fiatal Depp-pel, és a projekt irányítására a svéd rendezőt, Johan Rencket választotta. Renck magas színvonalú zenei videókról és televíziós sorozatokról ismert, és ezek a hatások egyértelműen megmutatkoznak a No. 5 élénk hangulatú filmjében is. A film Lily-Rose-t különböző szerepekben mutatja be, a csábítótól és elegánstól a pimaszig és lázadóig, így tükrözve a kortárs nők sokoldalú természetét. A képernyő tetején felvillanó szövegek leírják karakterének egymással ütköző elemeit, és a parfümöt „minden paradoxon illatának” nevezik. Az ellentétpárok között szerepel a „nyugodt és túlzó”, a „művész és múzsa”, valamint a „sebezhető és legyőzhetetlen”, míg a kampány szlogenje: „ismeresz, és mégis nem ismersz”, egy újabb ellentétes gondolattal zárja le a dinamikus filmet, miszerint egy nő egyszerre lehet ismerős és ismeretlen a romantikus partnere számára. A Lily-Rose Depp-pel való együttműködés révén a Chanel kifejezte azt a vágyát, hogy „merészen újraírja a mítoszt, hogy az örökséget kortárs mesévé alakítsa”, jelezve ezzel a márka jövőjének izgalmas új irányvonalát.

Álomszerű ábrázolás

Lily-Rose után a Chanel az Oscar-díjas francia színésznőhöz, Marion Cotillardhoz fordult, aki sikeresen vitte át a No. 5 nevet a következő évtizedbe. Renck visszatért rendezőként Cotillard első reklámjához, amelyben a színésznő vágyakozva tekint fel a holdra, és egy varázslatos jelenetről álmodozik, amelyben örömteli, mégis érzéki táncot ad elő Jérémie Bélingard balett-táncossal – a Párizsi Opera Balett kiváló étoile-jával – az aranyporral megszórt holdfelszínen. Az elegáns, álomszerű „Celestial Dance” reklámfilm nemcsak a No. 5 luxusérzetét őrizte meg, hanem kiemelte a romantikus találkozás túlcsorduló természetét is, és rávilágított a parfüm azon képességére, hogy harmonikus kapcsolatokat ápoljon.

A Chanel No. 5 100 éve

2021-ben a Chanel No. 5 egy mérföldkőhöz érkezett: 100. évfordulóját ünnepelte. A márka ezt egy exkluzív ékszerkollekció bemutatásával ünnepelte, amelyet a Fine Jewellery Creation Studio vezetője, Patrice Leguéreau alkotott. A kizárólag a Chanel No. 5-nek szentelt darabok a parfüm történetét mesélik el, inspirációt merítve annak minden aspektusából, beleértve az illatot, a palackot és a kupakot, sőt még Coco szerencseszámát, az 5-öt is. A „Collection No. 5” középpontjában egy ragyogó nyaklánc áll, amelyet kifejezetten az ikonikus üveg megformázására terveztek, középen egy 55,55 karátos, egyedi gyémánttal, amelyet a kupak nyolcszögletű alakjára vágtak. Leguéreau ezzel a gyönyörű, nem kereskedelmi forgalomban kapható emlékdarabbal azt remélte, hogy „kompromisszumok nélkül bemutatja az illat erejét, hatalmát, nőiességét és hihetetlen gazdagságát”.

A jövőbe tekintve

Miután tisztelettel adózott a múltjának, a Chanel most a jövőbe tekintett: Cotillard lett a Coco Chanel hangja egy magával ragadó virtuális valóság-installációban, amelyet a 2022-es Velencei Filmfesztiválon mutattak be. A francia úttörő filmrendező, Mathias Chelebourg rendezésében készült installáció lehetőséget nyújtott a résztvevőknek, hogy teljesen új módon éljék át a Chanel No. 5 történetét: több érzékszervet bevonó elemek segítségével a nézők Ernest Beaux bőrébe bújhattak, miközben ő megalkotta a jellegzetes illatot. Ezt követően a nagyra becsült színésznő 2024-ig maradt a parfüm nagykövete, és ez idő alatt hiteles nőiességével, játékos érzékiségével és egy bizonyos francia „je ne sais quoi”-val emelte a már amúgy is ragyogó imázsát.

Egy modern nagykövet

Cotillardot a Chanel No. 5 nagyköveteként a szupersztár színésznő, Margot Robbie váltotta fel. Kinevezését a „See You At Five” című reklámfilmben kezdte meg, amelyben ausztrál színésztársa, Jacob Elordi mellett tűnt fel, akit éppen akkor választottak ki mellé a Wuthering Heights közelgő filmadaptációjába. A reklámfilmet az olasz filmrendező, Luca Guadagnino rendezte, akinek filmjei érzelmi összetettségükről és pazar vizuális világukról ismertek. A reklámban a páros megpróbál kapcsolatot teremteni, de végül elkerülik egymást, Robbie pedig végül úgy dönt, hogy kiáll a függetlensége mellett, és a saját útját követi. Amikor autóval indul, hogy találkozzon Elordival, Robbie egy piros tweed miniszoknyát és kabátot visel, ami utalás Carole Bouquet 1986-os, ikonikus Ridley Scott-féle reklámfilmben viselt ruhájára. A végén a tengerbe merül, ezzel erőteljesen kifejezve karakterének szabadságát és kalandvágyát. Ez egyrészt Robbie értelmezését tükrözi a parfümről, amelyet a modern nőiesség szemszögéből szemléli, másrészt a Chanel kortárs narratíváját a női önmegvalósításról, a személyes vágyakról és a saját identitás meghatározásának szabadságáról – olyan értékekről, amelyeket Coco egész életében megtestesített.

A forradalmi Chanel No. 5

Amikor Coco elképzelte a jellegzetes Chanel No. 5 parfümjét, valami erőt adó, luxusos és csábító illatra gondolt, de aligha számíthatott arra, hogy Ernest Beaux alkotása ilyen mélyreható hatást fog gyakorolni. Forradalmian új összetétele magában foglalta a női eleganciát, stílust és érzékiséget, megteremtve ezzel az absztrakt illat fogalmát. Forradalmasította az emberek parfümélményét azzal, hogy komplex illatnyomot kínált, amely segített a nőknek az önkifejezés révén megszabadulni a társadalmi normák korlátozó kötelékeitől. Az azóta eltelt években és évtizedekben a Chanel többször is megújította a No. 5 imázsát az egyes korszakok legcsillogóbb hírességeivel és avantgárd alkotóival való együttműködések révén, így frissességét megőrizve és a világ egyik legkelendőbb parfümjeként megőrizve pozícióját, annak ellenére, hogy a recept gyakorlatilag változatlan maradt. Időtlen és titokzatos illata túllép az időn és a történelmen, generációkon át közvetíti a modern nő történetét azáltal, hogy korszakának érzelmeit páratlan illatélménnyé alakítja, miközben a tiszta nőiesség luxusszimbólumaként továbbra is meghatározó szerepet játszik a globális kultúrában.